Populärkulturell evolution: exemplet Fanta

Populärkultur brukar sammanfattas av det som är allmänt uppskattat, nyttjat och sett inom ett givet samhälle. För tillfället lever exempelvis stora delar av världen påverkade av en amerikansk populärkultur, till följd av en globaliserad ekonomisk marknad med stora amerikanska intressen. Ända sedan det tidiga 1900-talet har det amerikanska levnadssättet tilltalat stora delar av världens befolkning, vilket har gett USA och dess invånare, företag och statliga institutioner möjlighet att påverka populärkulturen världen över. Vad vi äter, dricker, ser på tv och hur vi pratar är i stor utsträckning påverkat av den kulturella output som kommer ifrån Hollywood och visas på tv-skärmar och biografer världen över.

Men att se det enbart så är kanske lite väl eurocentrisk. Även om ingen vid sina sinnens fulla bruk kan förneka den extrema påverkan som den amerikanska kulturen har fått på resten av världen finns det självklart andra stora kulturcentra som ger output som sprider sig och påverkar människors agerande utanför sina originella gränser och målgrupper. Inte ens i Europa är vi under total kulturell kontroll utövad ifrån Kalifornien. Man skulle även kunna argumentera att alla amerikaner inte heller är det. Undantag finns det alltid och människor är oftare heterogena än homogena i sina grupperingar. Svensk kulturell påverkan som har kommit att sprida sig världen över skulle nog hos många människor kännas igen som möbler ifrån Småland eller Death Metal ifrån Göteborg. Vad som blir inkorporerat i en modern levnadsstandard verkar ibland smått chansartat och ibland känner vi inte ens till ursprunget för den kultur vi följer. Idag kommer jag beskriva hur en handelsvara kunde komma att ta en stor plats på den internationella marknaden på grund av de yttre omständigheter som omgav produktionen och efterfrågan av densamma. Vi ska undersöka hur läsken Fanta kom att bli en så stor kulturbärare som den blev.

Tysk reklam för Fanta ifrån 1940-talet.

Om man umgåtts med människor ifrån Tyskland finns chansen att man upptäckt hur pass populär den gula apelsinläsken är i Tyskland. Det syns även ganska tydligt på de matvaruaffärer man finner i landet. Fanta och varianterna av denna dryck under samma namn överskuggar vanligtvis all annan läskedryck i de tyska butikerna. Fanta är en dryck som ägs av och tillverkas under det amerikanska företaget The Coca-Cola Company. Detta företags storsäljare världen över är dock inte Fanta utan den globalt sett mer populära drycken Coca-Cola. Företaget började sälja Coca-Cola världen över redan under 1800-talets slut och när 1900-talet väl kommit var det den mest säljande läsken världen över. The Coca-Cola Company öppnade filialer och fabriker i andra länder världen över för att sälja sina produkter på en global marknad. Ofta satte man amerikanska affärsmän på chefsposter i företagets filialer världen över. Tyskland var inget undantag. År 1938 tillsatte The Coca-Cola Company den amerikanskfödde affärsmannen Max Keith som chef för Coca-Cola i Tyskland, lokaliserat i Essen. Året därpå invaderade Tyskland Polen, vilket ofta ses som starten av det andra världskriget. Coca-Cola höll dock sin fabrik öppen i Tyskland och Max Keith satt kvar som chef, trots att Tyskland nu var ett krigförande land. Det skulle dock ta drygt två år innan Tyskland och USA hade förklarat varandra krig, vilket kan förklara varför amerikanerna inte drog hem sina affärsmän från Tyskland, utan fortsatte bedriva sin verksamhet.

Dock skulle det visa sig svårt för Max Keith och Coca-Colas tyska gren att bedriva verksamheten som vanligt. Ett problem hade nu uppstått i tillverkningsprocessen av den efterfrågade svarta läskedrycken. På grund av de allierade truppernas blockader mot tyska hamnar kunde man inte längre få tag i alla ingredienser man behövde för att framställa Coca-Cola. Det var nu man satte igång med att experimentera fram en ny sorts läskedryck. Coca-Colas tyska chefskemist, en doktor Schetelig hade år 1940 framställt en ny läskedryck med smak av apelsin. Genom att använda resterna ifrån ost- och syltproduktion behövde man inte vara rädd för att ingredienserna skulle ta slut. Dessa ingredienser kunde man tillverka i Tyskland. Man gav den nya läskedrycken namnet Fanta, efter det tyska ordet Fantasie, vars svenska motsvarighet ni nog kan gissa er till. Fanta kom att bli oerhört populär i Tyskland under resten av kriget, och när striderna slutat på våren 1945 gav Max Keith receptet på Fanta till Coca-Colas amerikanska huvudkontor. Läsken fortsatte produceras och är idag ett väldigt lätt läskalternativ att få tag på för den törstige, inte minst i Tyskland.

Kan man då säga att nazisterna på något sätt är ansvariga för tillkomsten av Fanta? Vi kan med säkerhet säga att produktionen av denna läskedryck inte hade skett om det inte varit för de yttre omständigheter The Coca-Cola Companys tyska dotterbolag hade upplevt som en följd av kriget. Därmed kan vi även sluta oss till att produktionen av Fanta med stor trolighet inte kunde ha skett någon annanstans än i Tyskland vid denna tid. Med Coca-Cola borta från marknaden fyllde Fanta snabbt behovet av läskedryck hos den tyska befolkningen. Det är närmast något evolutionärt över detta skeende, där den nya läskedrycken fyller den tomma nischen lämnad av den tidigare giganten. De två tävlade inte längre om samma konsumenter och kan utvecklas oberoende av varandra. Det ger oss även en ny bild av Tyskland under det andra världskriget, då vi ser att vanlig kapitalistisk verksamhet kunde fortsätta under hyfsat normala former, trots brinnande krig.

Björnen Stief var en maskot som användes för att främja drickandet av Fanta i Tyskland under det andra världskriget. Här ses Stief fotograferad med tre tyska soldater vintertid.

Max Keith kom att bli utredd av de amerikanska myndigheterna efter kriget för att se om han hade haft några nazistiska böjelser. Man fann att Keith flertalet gånger blivit rekommenderad att gå med i nazistpartiet, även innan kriget, för att det skulle kunna hjälpa honom i hans arbete. Keith hade dock aldrig gått med i nazistpartiet och friades från alla anklagelser. Fanta kom snart att produceras i USA och säljas världen över, med en speciell plats i tyskarnas hem. Antal varianter av denna fruktläsk har ökat exponentiellt de senaste åren, och även om Coca-Cola äger denna läsk vid sidan om den som bär företagets namn brukar de båda marknadsföras separat. Och har ni svårt att tro på denna historia? Passa på att kolla in läskhyllan i en tysk matvaruaffär nästa gång ni reser nere på kontinenten.